ออกแบบอัตลักษณ์ที่ส่งต่อถึงรุ่นสู่รุ่น อย่างไรให้เป็นมรดก

ลองนึกถึงร้านเก่าแก่ที่คุณจำได้ตั้งแต่เด็ก อาจเป็นร้านขนมที่ใช้กล่องสีเดิมมาหลายสิบปี หรือร้านทองที่ป้ายยังใช้ตัวอักษรแบบเดิม แม้หน้าร้านจะรีโนเวตและเจ้าของจะเปลี่ยนเป็นรุ่นลูกแล้ว เราก็ยังรู้ทันทีว่านี่คือร้านเดิม สิ่งนั้นคืออัตลักษณ์ที่กลายเป็นมรดก สำหรับธุรกิจครอบครัว คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่าโลโก้นี้สวยไหม แต่คือโลโก้นี้จะยังเป็นของเราอยู่ไหมในอีกหลายสิบปีข้างหน้า

#อัตลักษณ์แบบมรดกคืออะไร ต่างจากแบรนด์ทั่วไปอย่างไร

ทีมมหานิยมให้นิยามว่า อัตลักษณ์แบบมรดก (Legacy Identity) คือระบบภาพลักษณ์ที่ออกแบบโดยคิดถึงผู้ใช้งานในอนาคตตั้งแต่วันแรก แบรนด์ทั่วไปถามว่าลูกค้าวันนี้ชอบอะไร แต่แบรนด์มรดกต้องถามเพิ่มอีกสองข้อ คืออะไรในตัวเราที่ควรอยู่ต่อแม้คนทำจะเปลี่ยน และรุ่นต่อไปต้องรู้อะไรจึงจะดูแลสิ่งนั้นได้โดยไม่ต้องเดา ภาพลักษณ์แบบนี้จึงต้องเริ่มจากวิสัยทัศน์ระยะยาว ซึ่งอ่านเพิ่มเติมได้ใน เจาะลึกแนวคิด วิสัยทัศน์แห่งความสำเร็จ

#ดีไซน์แบบไหนอยู่ข้ามยุค และแบบไหนตกยุคเร็ว

ทุกยุคมีเทรนด์ของตัวเอง ทั้งการไล่เฉดสีหวือหวา ฟอนต์ที่กำลังเป็นกระแส หรือเอฟเฟกต์ที่ดูทันสมัยในปีนี้แต่ดูเก่าในอีกไม่กี่ปี เทรนด์ไม่ใช่เรื่องผิด แต่ถ้านำมาเป็นแกนของโลโก้ แบรนด์จะถูกตีตราว่าเกิดในยุคนั้นทันที สิ่งที่มักอยู่ข้ามยุคได้ดีมีสี่อย่าง

ความเรียบง่ายไม่ได้แปลว่าไร้ความหมาย โลโก้ฮวงจุ้ยที่ดีมักซ่อนความหมายไว้ในโครงสร้าง เช่น สัดส่วน ทิศทางของเส้น หรือจำนวนองค์ประกอบ จึงอยู่ได้นานเพราะไม่ได้พึ่งของตกแต่ง ดูตัวอย่างกระบวนการได้ที่ เบื้องหลังการรังสรรค์โลโก้ฮวงจุ้ยชั้นสูง

แบรนด์ที่เป็นมรดก ไม่ได้ถูกออกแบบให้ทันสมัยที่สุด แต่ถูกออกแบบให้ไม่ต้องรีบเปลี่ยน

#ออกแบบรอบธาตุของผู้ก่อตั้ง แต่เผื่อพื้นที่ให้ผู้สืบทอดอย่างไร

การออกแบบอัตลักษณ์ของธุรกิจครอบครัวมักเริ่มจากดวงชะตาของผู้ก่อตั้ง เพื่อหาธาตุส่งเสริมแล้วนำไปกำหนดสี รูปทรง และโทนของแบรนด์ แต่ถ้าผูกกับคนคนเดียวแน่นเกินไป ผู้สืบทอดอาจรู้สึกเหมือนสวมเสื้อที่ไม่ใช่ขนาดของตัวเอง มหานิยมจึงแบ่งอัตลักษณ์เป็นสองชั้น ชั้นแรกคือ แกนหลัก ได้แก่ ชื่อ สัญลักษณ์ และสีหลัก ซึ่งไม่ควรเปลี่ยนบ่อย ชั้นที่สองคือองค์ประกอบรอง เช่น สีเสริม ลวดลาย ภาพถ่าย และโทนการสื่อสาร ซึ่งออกแบบให้ผู้สืบทอดเติมธาตุของตัวเองได้

เมื่อธาตุของผู้ก่อตั้งกับผู้สืบทอดไม่ถูกกัน

ตัวอย่างเช่น ผู้ก่อตั้งมีธาตุส่งเสริมเป็นไม้ ส่วนผู้สืบทอดมีธาตุส่งเสริมเป็นดิน ซึ่งในวงจรข่มนั้นไม้ข่มดิน ทางออกไม่ใช่การเปลี่ยนสีเขียวทั้งหมดเป็นสีน้ำตาล แต่คือการหาธาตุเชื่อมจากวงจรให้กำเนิด ในกรณีนี้คือธาตุไฟ เพราะไม้ให้กำเนิดไฟ และไฟให้กำเนิดดิน การเติมสีเสริมโทนส้มหรือรูปทรงมุมแหลมเล็กน้อยในองค์ประกอบรอง จึงช่วยให้พลังไหลจากรุ่นหนึ่งสู่อีกรุ่นอย่างนุ่มนวล

#คู่มือแบรนด์: เอกสารมรดกที่ธุรกิจครอบครัวควรมี

หลายครอบครัวส่งต่อแบรนด์ด้วยความเคยชิน รุ่นลูกรู้ว่าต้องใช้สีแดงแบบนี้แต่ไม่รู้ว่าทำไม และไม่มีไฟล์ต้นฉบับ พอทำป้ายใหม่หรือขึ้นเว็บไซต์ สีก็เพี้ยน โลโก้ก็ถูกยืด และความหมายค่อย ๆ หายไป คู่มือแบรนด์ (Brand Guidelines) จึงเป็นเหมือนพินัยกรรมทางภาพลักษณ์ ที่บันทึกทั้งกฎการใช้และเหตุผลเบื้องหลัง ตารางนี้คือเช็กลิสต์ที่ใช้ตรวจว่าคู่มือครบหรือยัง

คอลัมน์สุดท้ายคือหัวใจ การบันทึกว่าทำไมจึงเลือกสำคัญพอ ๆ กับการบันทึกว่าเลือกอะไร เพราะรุ่นต่อไปจะตัดสินใจได้ดีเมื่อเข้าใจเหตุผล ไม่ใช่แค่ทำตามกฎ

#ปรับโฉมแบรนด์ครอบครัวอย่างไรไม่ให้เสียรากเหง้า

วันหนึ่งแบรนด์ก็ต้องปรับ อาจเพราะโลโก้เดิมละเอียดจนใช้บนหน้าจอโทรศัพท์ไม่ได้ หรือธุรกิจขยายสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ การปฏิวัติคือรื้อทุกอย่างแล้วเริ่มใหม่ เหมาะเมื่อภาพลักษณ์เดิมสร้างปัญหาจริง ส่วนการวิวัฒนาการคือรักษาสิ่งที่ลูกค้าจำได้ไว้ แล้วขัดเกลาส่วนที่เหลือ ซึ่งเหมาะกับแบรนด์ครอบครัวที่ลูกค้าผูกพันมานานมากกว่า แนวทางที่ทีมมหานิยมใช้มีดังนี้

1. 1หาว่าลูกค้าจำอะไรของแบรนด์ได้มากที่สุด เช่น สี รูปทรง หรือชื่อเรียกติดปาก แล้วกำหนดเป็นสิ่งที่ห้ามแตะ
2. 2ทบทวนธาตุส่งเสริมของเจ้าของปัจจุบัน ว่าต้องเติมธาตุเชื่อมในองค์ประกอบรองหรือไม่
3. 3ลดรายละเอียดที่ไม่จำเป็น ปรับเส้นให้คมขึ้น โดยคงโครงสร้างที่มีความหมายไว้
4. 4ทดสอบกับสื่อจริงทุกขนาด ตั้งแต่ไอคอนโซเชียลมีเดียไปจนถึงป้ายหน้าร้าน
5. 5เลือกฤกษ์เปิดตัว เล่าเรื่องการเปลี่ยนแปลงให้ลูกค้า และอัปเดตคู่มือแบรนด์พร้อมเหตุผล

#วางแผนส่งต่อแบรนด์ให้รุ่นต่อไปตั้งแต่วันนี้

การส่งต่อที่ราบรื่นเริ่มจากการชวนผู้สืบทอดเข้ามามีส่วนร่วมตั้งแต่เนิ่น ๆ ให้รู้ที่มาของชื่อและเหตุผลของสี เมื่อถึงวันรับช่วง เขาจะได้รับความเข้าใจ ไม่ใช่แค่ไฟล์โลโก้ หากจะเปิดแบรนด์ลูกหรือสาขาที่ผู้สืบทอดดูแล ก็ใช้ธาตุของเขาได้เต็มที่ในแบรนด์ย่อย ขณะที่แบรนด์แม่คงแกนเดิมไว้ การออกแบบโลโก้ฮวงจุ้ยให้แบรนด์ย่อยจึงควรวางระบบให้เชื่อมกับแบรนด์แม่ทั้งสัดส่วน ฟอนต์ และความสัมพันธ์ของธาตุ

โดยสรุป อัตลักษณ์ที่เป็นมรดกต้องมีสามอย่าง คือแกนหลักจากธาตุส่งเสริมและเรื่องราวที่แท้จริง พื้นที่ยืดหยุ่นสำหรับคนรุ่นต่อไป และคู่มือที่บันทึกทั้งกฎและเหตุผล ฮวงจุ้ยช่วยให้การเลือกมีหลักและสอดคล้องกับคนที่ดูแลธุรกิจ แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์อยู่ได้จริงยังคงเป็นคุณภาพสินค้า ความใส่ใจลูกค้า และความตั้งใจของทุกรุ่น